[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Specjaln¹, choæ czêst¹ odmian¹ drugie­go typu s¹ slogany, w których nazwa jestpodmiotem, a reszta sloganu - orzecze­niem imiennym z ³¹cznikiem „to":„Re­nault to pe³nia ¿ycia".Takie slogany maj¹ jednak wiele wspólnego z typemtrzecim.Trzeci, najczêstszy typ sloganu, w któ­rym nazwa i slogan w³aœciwy wystêpuj¹obok siebie, ale nie wchodz¹ w relacje sk³adniowe, jest form¹, by tak rzec,po­œredni¹.Najczêœciej nazwa dzia³a tu jako impuls wstêpny, wyzwalaj¹cyskojarzenie z treœci¹ (czy form¹) sloganu w³aœciwego -jak has³o wyzwala odzew,a bodziec reak­cjê.S³yszymy „Ariel" i dopowiadamy „pranie czyste jak ³za".Wpraktyce mo¿e te¿ chodziæ o wyzwolenie skojarzenia od­wrotnego: na sygna³„pranie czyste jak ³za" ma siê w umyœle pojawiaæ nazwa „Ariel".Gdybyskojarzenie by³o jedno­znaczne i absolutne, a „pranie czyste jak ³za" kojarzy³osiê bezwzglêdnie z „Arie­lem", mo¿na by mówiæ o relacji zastêpo­wania nazwyprzez slogan.Wreszcie w funkcji sloganu mo¿e w wyj¹tkowych wypadkach wyst¹piæ na­wet samanazwa.Logotyp, nazwa marki zapisana w odpowiedni, charakterystycz­ny sposób naplakacie czy w magazynie, obok wyrazistych elementów obrazowych;w radiu lub w telewizji nazwa wypowie­dziana z charakterystycznymi cechamig³osu lub z towarzyszeniem sta³ego dŸwiêku - to funkcjonalne slogany.Skrze­cz¹cy g³os wypowiadaj¹cy nazwê „Digital" sprawia³, ¿e komunikat dzia³a³tak, jakby zosta³ wypowiedziany ca³y slogan.Tak sa­mo mo¿e funkcjonowaæokrzyk.„To dzia­³a!!" w reklamie dezodorantu mog³o byæ uznane za drugi typsloganu, taki sam okrzyk „Breeze!" by³by przyk³adem czwartego typu.Mo¿nazreszt¹ uznaæ, ¿e takie cechy, jak charakterystyczny tembr g³osu, intonacjaoraz dŸwiêk czy - w in­nych przekazach - liternictwo i obraz, pe³­ni¹ funkcjêanalogiczn¹ do s³Ã³w, z których tworzy siê slogan.Tylko niektóre typy sk³adniowe sloga­nu bêd¹ tu omawiane.Slogan bowiempraktycznie mo¿e mieæ dowoln¹ struktu­rê.W niektórych mediach istniej¹komór­ki poprawnoœciowe, eliminuj¹ce szczegól­nie ra¿¹ce naruszenia normy przezwypo­wiedzi reklamowe, ale o ile ³atwo wskazaæ niepoprawnoœæ gramatyczn¹ czyortogra­ficzn¹ w tekœcie, w którym elementy po­zostaj¹ w jakiejœ relacjisemantycznej i sk³adniowej, o tyle trudno mówiæ w kate­goriach niepoprawnoœci oœwiadomych skrótach czy niedopowiedzeniach.W polskiej partyjno-pañstwowej propa­gandzie powojennej, której sloganytowa­rzyszy³y nam przez lata, bardzo czêst¹ for­mu³¹ sloganow¹ by³a konstrukcjamianow­nik + narzêdnik.„Program Partii pomostem w XXI wiek", „Huta Katowicestalowym filarem Polski", „M³odzie¿ przysz³oœci¹ narodu" - to by³y typoweha­s³a, w których ustala³o siê, co jest czym (Bralczyk, 1987).Charakterystyczne, ¿e w reklamie wspó³czesnej ta formu³a nie­mal siê niepojawia (s³awne „Reklama dŸwigni¹ handlu" to slogan propagandowy, niereklamowy).Mo¿e nasun¹æ siê podej­rzenie, ¿e jest to - œwiadoma lub nie -pró­ba zerwania z arbitraln¹ nominacyjnoœci¹ propagandy, która dowolnie mog³austalaæ, co jest czym czego.By³by to wniosek o ty-le pochopny, ¿e i reklama takie równo-znacznoœci czy niby-równoznacznoœciusta­la, tyle ¿e inaczej.Wczeœniej by³a mowa o najczêstszym typie sloganu: o luŸnym zestawieniu na­zwy zreszt¹ sloganu, czyli ze sloganem w³aœciwym.„Eurostyl - meble Twojegosukcesu", „Samsung.Technika, która o¿ywia", „Fiat Punto.OdpowiedŸ" towy­powiedzi, w których nazwa zosta³a od reszty sloganu oddzielona - w tekœciemó­wionym: intonacj¹; w pisanym: myœlni­kiem, dwukropkiem, kropk¹, wreszcieuk³adem tekstu.Ale gdybyœmy chcieli na si³ê zmieniæ to w zdanie, mo¿na bywsta­wiæ w œrodek zaimek „to" w funkcji ³¹czni­ka - niezale¿nie od tego, jakimirelacjami semantycznymi nazwa jest zwi¹zana z reszt¹ sloganu.„Eurostyl tomeble Two­jego sukcesu", „Fiat Punto to odpowiedŸ".Podobne funkcje ³¹cznikowejak „to" pe³ni czasownik „jest", ale wtedy drugi cz³on by³by w narzêdniku:„Samsung jest tech­nik¹, która o¿ywia", „Fiat Punto jest odpo­wiedzi¹".Spróbujmy odrzuciæ czasownik „jest" - czêsto zreszt¹ pomijany - i otrzy­mamyformu³ê jak z propagandy: „Euro­styl meblami Twojego sukcesu", „Fiat Puntoodpowiedzi¹".A zatem mo¿e to kwestia zwyczaju, formy, nie zaœ zmiany relacji,treœci?Mo¿e wiêc nale¿y uznaæ, ¿e podstawo­w¹ struktur¹ sloganu jest orzekanie (lubraczej - w œwietle tego, co zosta³o wcze­œniej powiedziane - sygnalizowanie)przy­najmniej okazjonalnej i fragmentarycznej równoznacznoœci miêdzy nazw¹marki a czymœ, co najczêœciej jest emocjonalnie atrakcyjne i odwo³uje siê dojakichœ bez­sprzecznych wartoœci.Widaæ przecie¿, ¿e granica miêdzy sloganami,w których na­zwa wkomponowana jest w strukturê, a sloganami, w których nazwajest cz³o­nem niezwi¹zanym z innymi ich czêœcia­mi, ma w du¿ej mierze charakterformal­ny.W sloganach „Ekstaza - to zapach, który podnieca", „Renault tope³nia ¿ycia" czy „Stimorol to oryginalny, silny smak"widzimy pierwszy typ sloganu: nazwa jest tu podmiotem, reszta - orzeczeniemimiennym.Wystarczy usun¹æ „to", wsta­wiæ myœlnik lub kropkê i mamy typ trzeci:„Stimorol - oryginalny, silny smak" [ Pobierz caÅ‚ość w formacie PDF ]

zanotowane.pl

doc.pisz.pl

pdf.pisz.pl

klimatyzatory.htw.pl